有曝光的商品页多了 31%，点击却少了一半：我会先查什么

把一家电商网站黑五前的搜索数据放在一起看，我注意到两个朝相反方向走的数字。

与去年同期相比，有曝光的商品 URL 从约 103 万增至 134 万，增长约 31%。单看这个数字，继续扩大商品覆盖似乎顺理成章。

可同一时期，商品页的非品牌搜索点击从 20.9 万降到了 9.8 万，少了 53%。

少掉的是约 11.1 万次点击。这让我重新看“有曝光”三个字：有更多页面获得过曝光，和买家点进来更多，中间究竟差了什么？在继续增加页面之前，我想先弄清楚，原来带来点击的商品发生了什么。

两年均比较 9 月 7 日至 10 月 4 日，共 28 天，统计范围为本次观察的两组商品页。点击来自 Google Search Console；“有曝光的商品 URL”指这两组页面中，区间内记录到曝光的不同 URL。数值和变化比例均有舍入，按展示值重算可能略有差异。

多出来的，是出现过的页面

“有曝光的 URL 数”有一个容易被忽略的特点：它只回答页面有没有出现过。

一张商品页在这个区间里只得到 1 次曝光，另一张得到 1 万次曝光，在这项统计里都只算一个 URL。于是，更多页面偶尔出现在搜索结果中，就足以让这个数字上涨。它们是否持续出现、出现在什么位置、能不能带来点击，都需要另外看。

所以，这里的 31% 不能读成商品曝光量增长了 31%，更不能读成排名提升了 31%。我目前连这两期商品页的总曝光次数都没有，无法判断曝光总量是否跟着 URL 数一起增长。

点击率也不能这样算。把 9.8 万次点击除以 134 万个 URL，分母是页面数量，算出来并不是 CTR。Google 对搜索指标的定义很明确，CTR 的分母是曝光次数。即使想比较平均每个 URL 带来的点击，也要先确认两项统计的查询过滤条件和页面范围一致；不能因为它们出现在一起，就默认口径完全相同。

这两个指标也不矛盾。假如许多页面只是开始得到零星曝光，而少数过去贡献较多点击的页面明显下跌，就可能出现眼前的组合。当然，这只是其中一种可能。要知道它是否发生在这里，我得回到具体页面。

我想先知道，去年的那些页面怎么样了

103 万和 134 万看起来像同一批页面在扩张，实际上，它们可能是两批重合程度很不一样的页面。

如果去年的大多数页面今年还在，只是增加了许多偶尔获得曝光的页面，我会关心原有页面的点击有没有守住。可如果去年贡献点击的商品退出了，今年换进来的商品尚未承接同样的需求，那么“页面变多”和“点击变少”就可以同时发生。

这两种情况，下一步要做的事并不一样。

因此，我不会把 134 万减去 103 万，就写成“新增了 31 万张商品页”。这只是两个页面计数的净差额。中间可能有进入，也可能有退出；新出现在搜索数据里的 URL，也未必是新上架的商品。

我会先把两期页面对应起来，分清哪些两年都有曝光，哪些只在今年观察到，哪些去年有、今年没有。随后再核实 URL 变化对应的是同一商品、不同商品，还是统计范围发生了变化。某个 URL 没出现在今年的数据里，并不能单凭这一点判定商品下架或页面未收录。

这里我尤其想找出一批页面：去年确实带来过非品牌搜索点击，今年商品仍然在售，却明显少了点击。相比所有曾经获得过一次曝光的页面，这批页面更接近我要解决的业务问题。

不过，调查从下跌的页面开始，不代表最后只统计下跌。原有页面可能有涨有跌，只在今年观察到的页面可能带来了新点击，只在去年观察到的页面也可能贡献过不少点击。把这些增减都算进去，才有机会解释少掉的约 11.1 万次。页面身份或统计范围还没对应上的部分，先保留为待查；后面拆到查询时，缺失的查询也不能直接当作没有需求。

黑五前，我会先追哪部分损失

如果黑五前能做的工作有限，我会先看那批去年有点击、今年仍在售的商品，找出损失集中在哪些页面和查询。排顺序时，我会同时看点击损失、商品的重要程度，以及相关需求是否还在。去年流量大、今年已经不值得卖的商品，并不会只因为掉得多就排到最前面。

接下来，我会把市场、设备和搜索类型对齐，看原来的需求还在不在。比如某个商品在一个市场少了点击，可能是相关需求减少了，也可能是需求还在，但页面获得的曝光少了。只看站内曝光下降，还不能把这两种情况分开；我会再找相应市场的需求变化作为参照。

Google 的搜索流量下降排查指南也建议结合时间、页面、查询和国家等维度比较。对我而言，这些拆分要回答一个具体问题：买家不再找这些商品了，还是仍然在找，却没有点进这些页面？

如果同一批可比查询的曝光和位置大致稳定，点击却少了，我才会继续看搜索结果里的变化：页面展示的标题、价格和商品信息是否合适，结果页有没有出现更能满足需求的选择。CTR 下滑可以成为调查线索，但还不能直接证明改标题就能解决。

反过来，如果以前贡献点击的查询已经很少带来曝光，我会先查它们对应的商品和页面在搜索中发生了什么。此时，把整批页面标题统一重写，可能绕开了真正需要处理的问题。

至于今年新获得曝光的页面，我会另看它们带来了哪些查询、多少点击，以及这些需求是否和商品有关。它们可能还在积累表现，也可能只是增加了许多零散的曝光。不能因为总点击下跌，就把这些页面全部判成无效；同样，不能因为它们让 URL 数变好看，就认定扩量已经成功。

如果原有商品的损失集中，需求又还在，我会优先调查那部分机会；如果商品已经退出、需求也发生了变化，就需要重新考虑该覆盖什么。有曝光的 URL 多了 31%，值得继续往下看，还不足以让我决定继续扩量。